大V、营销号、芮成钢……谁在塑造中国民众舆论中的美国大选?|端传媒

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特约撰稿人 王一苇 发自香港 2016-11-03

从今日起,端传媒将陆续推出“美国大选在中国语像分析”系列文章。通过对官方媒体及民间舆论中关键词及数据的解析,透视历年来大陆舆论中的美国总统选举。在此,我们选择了中国普通公众表达公共意见最频繁的新浪微博与代表中国官方语态的《人民日报》作为观察对象,相关数据不包括本次选举,而是过往历年。

题图:新浪微博与美国大选。图:端传媒设计组

 

2009年秋诞生的新浪微博,曾在数年内扮演着内地网民表达个人意见最重要平台的角色。倚靠新浪博客此前在国内建立起的庞大用户资源——娱乐明星、企业高管、媒体人士——新浪迅速实现了内地微博市场的一家独大。根据新浪提供的数据,2012年是用户增长速度最快的一年,截止年底,新浪微博注册用户总数达到了 5.03 亿,全年增长率为 73%。民间曾有比喻称:如果有超过一百万用户,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是中央电视台了。

谁最关注美国总统选举?

就在新浪微博发展最为蓬勃的2012年,美国正值第57届总统选举,这也是目前为止新浪微博完整“围观”过的唯一一届美国大选(正在进行的2016年总统选举尚未结束,因此难以获得完整微博数据)。彼时的新浪微博已经先后经历Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾、方舟子韩寒论战等一系列公共事件,微博利用开放的评论功能与转发的便利性,特别是微博名人非凡的舆论引导力,在网络上形成了一个巨大的公共讨论场。“关注就是力量,围观改变中国”成为当时新浪微博在大陆公共语境中的真实写照。

单看方舟子韩寒关于“抄袭”的那场论战期间,两人的微博粉丝数都达到了200万左右,二人的每一次发帖与回应,评论与转发量平均在十万量级以上。

“大V”(原指新浪微博上拥有VIP身份的用户,后指称网络话语影响力较大的账号)一词也随着新浪微博的发展而诞生,在很长一段时间里对于网民群体能拥有极大的舆论影响力与号召力。那么,在美国大选期间,是哪些新浪微博账户最关注选举,起到了公众舆论引导的作用呢?

端传媒记者选取了2012年美国总统选举结果产生前后共两周的内容做为观察对象,即2012年11月1日零时至2012年11月12日24时的所有微博内容。(大选揭晓为11月6日,取前后一周)。

数据结果出乎意料,在这两周内,最“关注”美国大选的并非美国驻华大使馆微博,也并非中国媒体官方微博或公共知识分子,而是各式各样的“营销号”。

大选期间新浪微博中发布相关信息最多的帐号。

大选期间新浪微博中发布相关信息最多的帐号。图:端传媒设计组

由上图可知,除了排在前两位的新浪微博官方账号“微天下”和“新浪北美”会实时更新选举动态和翻译热门外媒报道外,发帖数最多的前20个微博账号中,16个都为营销类账号(包括个人与公司两种)。所谓“营销号”,即以获取商业利益为目的,通过微博平台发布内容的个人与商家。统计发现,这些发布大选相关信息的营销号多为“化粧品”与“金融产品”营销账号,在不断编辑和转发美国大选相关话题的同时,他们也不断发布相关商业产品的广告内容。他们能够占据发帖数排行榜的前20位,发帖量基数较大是重要原因之一。

在前20个发布美国大选相关内容最多的微博账号中,营销类账号两周内的发帖总数达到554条,远超非营销类账号的317条。

值得注意的是,《华尔街日报》中文网成为发帖数唯一一个挤进前20位的媒体(除了新浪自己的官方账户外),在观察的两周时间里,华尔街中文网新浪官微共发布了46篇选举相关内容微博。

除了新浪自家的账号外,国内媒体未有一家的发帖数挤进前20位。

关于美国大选 他们在说什么?

如此多的营销号在发布大选相关内容,他们都在说些什么呢?数据再一次超出预料,关于美国大选最火爆的一条内容既不是大选结果揭晓,也不是大选中的意料外变数,而是一条与大选本身并不太相关的微博——“奥巴马”跳江南style。

大选期间新浪微博中出现最多的相关词汇。

大选期间新浪微博中出现最多的相关词汇。图:端传媒设计组

11月初,一些营销账号开始先后转发一条微博,内容大致为:“为了美国大选,奥巴马豁出去了!!!奥巴马版《江南style》 完爆一切版本~!”

2012年正是韩国舞曲《江南style》全球走红的一年,可以说,奥巴马搭着这首爆红舞曲,成为当年新浪微博上最火爆的美国大选人物。据数据统计,在这两周中,共有与这一视频相关的微博3700条,转发与评论更是不计其数。

在这支MV中,大跳“骑马舞”的并非当时的总统候选人奥巴马本人,而是长相与奥巴马相似的模仿者。但微博下的评论似乎分不清真假:

美国总统也这么二的!跳舞拉票

遇见一个肯自毁形象跳gangnam style的总统候选人,你就选了吧!

期待中国版本,你懂的。

哈,美国文化的优势就这么体现出来了,在大陆,谁敢这么搞?!

根据数据来看发布这条微博的数据来看,发布与转发者多为营销号。但微博用户们显然对这并不十分在意,无论是谁发布的内容,只要娱乐性、话题性强,用户就会转发或评论。

除了“奥巴马跳骑马舞”外,另一条被大量转发的微博则较为严肃,这是一条关于2012年大选中一次重要转折——桑迪飓风——的微博,由加V个人评论类账号“老徐时评”发布,内容为:

“一场桑迪飓风可能改变美国大选选情。骑单车乘地铁上下班的纽约市长布隆伯格突然宣布支持奥巴马,他前几天刚刚婉拒奥巴马来视察灾情,但是总统还是执着地去了。也许就是这种对灾难和生命的极度关注,使这位之前一直保持中立的市长改变了主意。作为独立人士中的名人,他的表态将影响全美的独立选民。”

这条回复被转发1075次,成为微博上大选的另一个热门。

此外,排在发布与转发前几名的微博内容还包括:“奥巴马与罗姆尼,究竟谁是屌丝谁是高富帅?”;“铺天盖地选举惹人烦,美国小萝莉哭了”以及一条关于“睾丸酮”的微博。

这条微博由科普类网站果壳网的官方微博发布,内容称:“不只是运动员,观众也会中枪。杜克大学和密歇根大学的研究者在2008年奥巴马胜出的那场美国大选当晚做了一个研究,测量了大批投票者的睾丸酮(主要雄性激素)水平。奥巴马胜出后,共和党和自由党派的投票者睾丸酮水平显著下降。”

无论是“骑马舞”还是“睾丸酮”,微博用户对美国大选的主要关注点与观察者对于微博内容的研究结果大抵相同——信息更趋娱乐化。

国内有学术论著通过统计历年微博年度热词后发现,娱乐性话语已逐步成为微博传播中的主导话语,这不仅与微博娱乐化倾向是对微博主流受众群休闲娱乐需求的迎合和满足有关,微博自身的传播策略,如热门话题的设置也有很大关系。

在这种传播策略中,营销类账号无疑起到了很大作用,“蹭热点”、“蹭话题”的营销策略很大程度上增加了微博的娱乐化倾向。

不可否认的是,营销类账号不但在微博发布数量上影响微博大选舆论,在热门话题制造方面能力上也超过非营销账号。

新浪微博“奥巴马跳江南Style”部分发布源及转发数

新浪微博“奥巴马跳江南Style”部分发布源及转发数。图:端传媒设计组

大V们去哪儿了?

“营销号”如此活跃,那么那些曾在公众事件中影响公众舆论走向的“大V”们呢?

在2012年的美国总统选举中,最受欢迎的“大V”可能是前央视主播芮成钢。

芮成钢参与的这个大选话题先由一个名为“芮成钢铁杆粉丝团”的微博账号发布内容开始,内容为奥巴马与罗姆尼的第四次辩论的段子,随后,这条微博被芮成钢本人的加V账号转发,芮成钢还配发了文字,内容如下:

太经典了!强烈推荐!!超级搞笑却又把这次美国大选的实质道破……奥巴马被共和党认为是不懂经济,却大搞阶级斗争煽动仇富情绪的社会主义者”,所谓“屌丝逆袭”,不喜欢富人。而罗姆尼是亿万富翁、著名私募股权基金贝恩资本创始人,被奥巴马讽刺为不识人间烟火的资本家。

此后,奥巴马与罗姆尼谁是“屌丝”(网络用语,指低收入、社会阶层低的人,“高富帅”的反义词)谁是“高富帅”(高大富有帅气)成为大选期间的一个热门话题。

据统计,相关的微博(不包括转发)数量,仅次于“奥巴马跳骑马舞”。“人民日报海外版观海楼”、“凤凰FM电台”等传统媒体的官方账号也发布了相关内容。

而网民的评论则包括:

美国大选才可以是所谓的高帅富的崛起和屌丝的逆袭~~

无产阶级的奥黑在资本主义的美国夺权成功,可喜可贺

另一个在选举期间得到广泛关注的微博账号是加为V账号高晓松发布的知识普及类视频节目“晓说”:政治也娱乐——美国大选(上)。这条知识转播类节目获得了1034次转发。

不过,四年过去,芮成钢与他的粉丝团们却早已不见踪影。2014年7月,曾红极一时、影响舆论的芮成钢被大陆检方带走,至今没有消息。

(数据提供:知微数据公司 数据处理:端传媒数据部)

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